La risposta del cervello alla ricompensa e l’impatto sulla brand loyalty

Tra le svariate strategie di marketing ampiamente usate dalle aziende vi sono i noti programmi di fidelizzazione  nei quali rientrano tutte le attività che hanno come principale obiettivo il mantenimento della clientela. Quali fattori in concreto, però, spingono il consumatore a scegliere lo stesso marchio per anni, spesso senza nemmeno aver provato i servizi di un competitor ? Prendiamo ad esempio le loyalty card da diverso tempo ormai usate dai brand come modo per “ricompensare” i clienti per la loro fedeltà. Come a dire “lontano dagli occhi, lontano dal cuore“? Effettivamente sembra che quanto più la ricompensa sia tangibile e vicina al consumatore, tanto più il ‘cuore’ li spinga ad acquistare.

La tecnica della ricompensa non rappresenta una novità per le aziende. In che modo, comunque, queste offerte portano effettivamente al coinvolgimento emotivo dei clienti nei confronti di un brand? Uno studio della Graduate School of Business della Columbia University fa luce su questo argomento attraverso un esperimento figlio di ricerche condotte per la prima volta da Hull nel 1934 su alcuni topi, adattato poi ad esseri umani. Lo psicologo statunitense aveva ipotizzato che gli animali tendono ad aumentare l’impegno per un determinato compito man mano che si avvicinano all’obiettivo finale. Questo esperimento – in cui i topi correvano lungo stretti corridoi – ha permesso di fornire un valido supporto alla sua teoria: in effetti gli animali correvano di più man mano che si avvicinavano alla scatola contenente del cibo rispetto all’inizio del percorso, quando la ricompensa non era ancora in vista.

Tuttavia, l’applicazione alla specie umana di quella che è stata chiamata “goal-gradient hypothesis” è avvenuta tramite un’indagine sul campo in due caffetterie universitarie. Ai consumatori sono state consegnate delle loyalty card la cui offerta consisteva nell’acquistare dieci caffè per averne uno in omaggio. Ogni volta che i clienti compravano un caffè, l’acquisto veniva segnato dallo staff nella scheda consegnata (con un unico timbro per visita). Ad alcuni clienti è stata consegnata una scheda con dodici spazi, di cui due già completati, mentre ad altri è stata consegnata una scheda da dieci spazi senza alcun bonus di partenza.

Fonte: Journal of Marketing Research

La ricerca ha rivelato interessanti scoperte. Per prima cosa l’ipotesi di Hull è stata confermata anche dagli essere umani: i consumatori tendevano ad acquistare con maggiore frequenza man mano che si avvicinavano alla ricompensa finale. L’illusione del progresso verso l’obiettivo, infatti, induceva i consumatori a completare più velocemente la scheda, acquistando quindi i dieci caffè in maniera più rapida in prossimità del completamento. I consumatori cui era stata data la scheda da dodici spazi con due bonus tendevano a completare più rapidamente i dieci mancanti rispetto a quelli che avevano avuto in dotazione la scheda normale, quella con dieci spazi bianchi. Con un incentivo o una spinta iniziale, quindi, creando una sorta di illusione di progresso, si può condizionare il comportamento del consumatore, spingendolo a completare più velocemente il compito.

I ricercatori della Columbia University sono arrivati a concludere che «la tendenza ad ‘affrettarsi’ verso l’obiettivo proposto rappresenta un indicatore di maggiore retention e di successivo ricoinvolgimento nel programma», spiegando quindi i meccanismi che possono condizionare la brand loyalty .

La stessa logica delle ricompense può essere applicata alle campagne di responsabilità sociale. Uno studio dimostra che le persone tendono a dare un maggiore contributo quando le cause sono più vicine al raggiungimento dell’obiettivo. Questo avviene, secondo i ricercatori, perché quando una campagna si avvicina allo scopo aumenta per gli individui la percezione dell’impatto che avranno nel risolvere quella determinata problematica. Spesso, infatti, è proprio questa percezione a fungere da ricompensa ed anche da stimolo a contribuire. Se, infatti, una campagna promuove una raccolta fondi per una problematica che avrà risultati nel lungo periodo oppure per una problematica che sembra impossibile da risolvere, la percezione di non stare contribuendo a migliorare la situazione tenderà a frenare la propensione a donare.

Michela Balconi, direttore della Research Unit in Affective and Social Neuroscience presso la Facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Brescia, ha spiegato in una intervista rilasciata ai nostri microfoni alcuni dei meccanismi – detti di reward o di ricompensa – alla base della risposta dei clienti ai programmi di fedeltà. Essi «sono basati sull’attivazione del circuito dopaminergico, un circuito composto da strutture cerebrali corticali e sottocorticali che regolano il nostro senso di “piacevolezza” per tutte le esperienze che viviamo. In particolare i neuroni che rispondono alla dopamina sono i garanti del nostro piacere indotto dalle varie esperienze e interazioni che intratteniamo. Una struttura della nostra corteccia (la corteccia orbitofrontale) interviene a regolare questo senso di ricompensa, garantendo il senso di soddisfazione che deriva dal compiere determinate azioni (come, ad esempio, comprare un particolare prodotto). Quando desideriamo acquistare un prodotto e confrontiamo i diversi prezzi delle diverse alternative, la nostra corteccia orbitofrontale ci “orienta” verso la condizione che maggiormente soddisfa il nostro bisogno di possedere quel prodotto ma con il giusto rapporto di prezzo. Solo in questa condizione sperimentiamo un vero “reward” e il nostro cervello risponde in modo proporzionale al reward esperito». 

In effetti, affinché un programma di lealtà sia davvero efficace, bisogna tener conto di alcuni fattori importanti. Innanzitutto, se il prodotto non offre un valore almeno pari a quello dei competitor il consumatore non si sentirà minimamente tentato ad acquistarlo. Lo stesso vale per la ricompensa che deve essere appetibile agli occhi del consumatore affinché non solo motivi i clienti a restare fedeli, ma riesca a richiamare l’attenzione di quelli potenziali. 

Nel caso del brand Marvel va ad aggiungersi un ulteriore elemento, cioè la natura sociale del consumatore. Oltre ad una serie di premi che i consumatori possono vincere dopo aver raccolto un determinato numero di punti, Marvel gioca con il desiderio di approvazione sociale, permettendo ai fan di salire nella gerarchia della comunità di brand lovers dal livello insider a quello agenti, fino a quello élite. Raggiunto un determinato numero di punti, infatti, i fan possono anche diventare True Believer, corrispondente al più alto grado nella gerarchia di appassionati del marchio.

Come ha spiegato Michela Balconi, i neuroni corrispondenti alla già menzionata dopamina sono collegati non solo alla «soddisfazione dei bisogni primari come il cibo, il sesso, il sonno ecc, ma anche ai bisogni secondari, come il bisogno di approvazione, di riconoscimento sociale e di benessere soggettivo». Strategie come quella Marvel vanno a toccare proprio questa dimensione del consumatore.

In più, è necessario adattarsi ai cambiamenti perché le classiche schede con codice a barre o banda magnetica (per non parlare delle schede con timbro) rappresentano, per una buona fetta di consumatori, un oggetto ormai obsoleto che non fa altro che pesare all’interno del portafogli.

Questa tipologia di scheda può essere accompagnata (o addirittura sostituita) da una loyalty card digitale. Un esempio di grande successo è quello del programma “Starbucks rewards“  che tramite l’applicazione mobile permette l’accesso ad un’area riservata, consentendo ai consumatori di controllare i punti (star) accumulati, le offerte disponibili, dove si trova la location più vicina e altre informazioni personalizzate.

Molti sono dunque gli aspetti che devono essere considerati nella pianificazione di un programma di fedeltà affinché questo possa essere davvero efficace.

A questo proposito, Michela Balconi ha sottolineato l’utilità del neuromarketing. L’esperta, che parteciperà come speaker alla nuova edizione di Certamente, ha spiegato che esso infatti ci consente «di scoprire aspetti relativi al profilo di personalità e ai meccanismi di reward che condizionano le nostre scelte quotidiane. Lo studio del comportamento implicito del consumatore ha a che fare con una miriade di processi non consapevoli, tra i quali i processi di valutazione implicita delle alternative. Quando siamo di fronte a più opzioni tra cui scegliere dobbiamo attivare una serie di processi valutativi (valutare le caratteristiche delle varie opzioni; considerare il rapporto mezzi-fini di ciascuna opzione; scartare quanto non soddisfa le nostre esigenze e i nostri bisogni di reward). Tali processi attingono a livelli del comportamento implicito che attraverso lo studio del sistema nervoso centrale e periferico possiamo “mappare”. Possiamo vedere, ad esempio, quale delle opzioni suscita in noi maggiori reward potenziali mediante l’aumento dell’attivazione del sistema nervoso (come l’aumento dell’arousal) che è fondamentale perché un oggetto o una situazione susciti in noi un’emozione».